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當(dāng)朋克養(yǎng)生成主流談資 「粗糧王」品牌升級營銷走出另類養(yǎng)生路線
上傳時(shí)間:2018/10/08    瀏覽次數(shù):1981次

“養(yǎng)生”正在成為社交平臺的新談資,“敷最貴的面膜,熬最晚的夜”“啤酒泡枸杞”“可樂放黨參”年輕人正在創(chuàng)造全新的養(yǎng)生熱梗。從中年的保溫杯開始,逐漸衍生出“朋克養(yǎng)生”等獨(dú)樹一幟的熱點(diǎn)風(fēng)格,養(yǎng)生行業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)御景下發(fā)生了新的質(zhì)變。

良好的社交熱點(diǎn)文創(chuàng),為養(yǎng)生類品牌提供了全新的營銷可能性。在此契機(jī)下,可口可樂家族榮譽(yù)產(chǎn)品「粗糧王」也在思考全新的品牌升級。近期「粗糧王」打破想象力桎梏,借助代言人及短視頻策略在數(shù)字化領(lǐng)域刷新了養(yǎng)生品類的營銷路線。

重新定位消費(fèi)群體 打造“輕養(yǎng)生”概念

通過洞察,「粗糧王」發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者提早陷入“中年危機(jī)”,在燥與養(yǎng)生的邊界掙扎試探,比如一日三餐靠外賣,很難吃得健康,或是買了各種保溫杯燜燒杯,卻總是堅(jiān)持不了幾天,亦或是燒烤炸雞啤酒配日常。因此,「粗糧王」重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體,把握年輕一代的養(yǎng)生風(fēng)潮,借勢互聯(lián)網(wǎng)語境下新養(yǎng)生風(fēng)格的熱點(diǎn),緊跟隨時(shí)代進(jìn)步,對品牌及產(chǎn)品做出全面升級,使其更開放更年輕化。

重塑品牌后,「粗糧王」將目標(biāo)人群定位在20~39歲,其中,25~35歲更是被設(shè)定為重點(diǎn)目標(biāo)人群。在植基飲料品類差異化打造“輕養(yǎng)生”概念,同時(shí)在產(chǎn)品層面推出創(chuàng)新產(chǎn)品組合,摒除代言人上包裝的傳統(tǒng)做法,打造新的視覺風(fēng)格,使其定位更符合現(xiàn)在年輕人的審美,更青春更有活力。而在口味上,「粗糧王」從單一食材的使用,轉(zhuǎn)化為具有特色及多種谷物搭配組合,將觸角延伸至復(fù)合果蔬以及草本飲品,迎合年輕人對于輕養(yǎng)生的需求。

基于多重升級,「粗糧王」提出“身心合一的美味關(guān)照”這一品牌理念,通過線上線下整合營銷將“中國式養(yǎng)生”轉(zhuǎn)化為目標(biāo)年輕人流行的“輕養(yǎng)生”營銷風(fēng)格。

以代言人為利器 打造全新人格化養(yǎng)生氛圍

品牌重塑升級后,「粗糧王」全新代言人上線 —— 90后實(shí)力派輕養(yǎng)生女神李沁?!复旨Z王」用代言人清新、優(yōu)雅、時(shí)尚、健康的良好形象,塑造90后輕養(yǎng)生女神。

通過三支創(chuàng)意十足的短視頻內(nèi)容及獨(dú)特審美風(fēng)格的外圍宣傳素材,「粗糧王」此次營銷成功升級。從品牌、產(chǎn)品、營銷各維度均實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化,且在溝通過程中打通了與年輕消費(fèi)群體的隔閡,以產(chǎn)品直達(dá)年輕人的消費(fèi)需求,在C端市場圈粉無數(shù)。同時(shí)在行業(yè)內(nèi),「粗糧王」也樹立了良好的品牌形象及飲品市場地位
另外,「粗糧王」此次恰逢其時(shí)的品牌升級,收獲三大利好:

● 巧妙運(yùn)用明星經(jīng)濟(jì)。自帶流量的當(dāng)紅代言人與品牌主張十分契合,掀起粉絲效應(yīng)的同時(shí),成功將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為「粗糧王」品牌粉絲,進(jìn)一步拉動了「粗糧王」的粉絲增長,增加品牌曝光度

● 玩轉(zhuǎn)階段性傳播策略。在完成產(chǎn)品升級后,「粗糧王」在營銷層面分階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息,一階段以新包裝、代言人為主;二三階段深入場景化溝通,以痛點(diǎn)吸引消費(fèi)者情景帶入,以共鳴和產(chǎn)品解決方案,刺激消費(fèi)G點(diǎn),同時(shí)發(fā)揮內(nèi)容營銷運(yùn)作,多方面投入產(chǎn)品測評信息,高頻率出鏡,高強(qiáng)度安利,綜合挖掘目標(biāo)群體。

● 低成本覆蓋全網(wǎng)營銷策略,實(shí)現(xiàn)了聲量+口碑雙贏。

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