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《流浪地球》的火爆程度，顯然已經(jīng)超出了很多人的預(yù)期，甚至形成了一種文化現(xiàn)象，雖然已經(jīng)持續(xù)了半個多月，但絲毫沒有減弱的趨勢，并且還蔓延到了大洋彼岸的美國，據(jù)稱紐約的電影院已經(jīng)出現(xiàn)一票難求的盛況。
事出反常必有妖。片子火爆也是有原因的，今天就從前期營銷策略的角度談一談，看看《流浪地球》是如何實現(xiàn)口碑票房雙炸裂的。
01強勢IP聯(lián)合為影片提供話題加持
可以說，《流浪地球》影片從誕生之初就是自帶光環(huán)的，雖然硬核科幻類影片在中國市場上仍屬于罕見物種，但并不代表這類題材沒有觀眾基礎(chǔ)，只是因為受制于劇本、技術(shù)、資金等因素的束縛，沒有人拍出過令人滿意的作品。
但《流浪地球》的片方成功解決了這些問題，因此也就具備了成功的前提條件，首先一點，就是IP足夠強勢。
憑借《三體》一書的巨大成功，劉慈欣的個人品牌和口碑已經(jīng)建立，在此基礎(chǔ)上孵化出的影片《流浪地球》，可以說占據(jù)了一個先天優(yōu)勢。
而吳京作為另一個標(biāo)志性人物的加盟，讓他在《戰(zhàn)狼》中積累的口碑和人氣得到一次釋放，雖然網(wǎng)上有大量的黑粉，但這也正是人紅是非多的具體表現(xiàn)，對于營銷話題熱度和放大IP效應(yīng)來說，反倒是可以利用的一點。
此外，北京文化作為幕后的主要操盤手，為整個影片的制作和推廣提供了保駕護航的作用，這家公司的實力和手段，也早已通過前幾部影片的成功運作得到了業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可。
因此，幾方因素聯(lián)合起來，足夠支撐起《流浪地球》的IP優(yōu)勢，也便于宣發(fā)方在此基礎(chǔ)上進行話題營銷。
入局春節(jié)檔提供差異化觀影選擇
一部影片制作完成后，最重要的問題就是如何定檔，這個問題其實十分講究，這跟產(chǎn)品選擇上市時間一個意思，有時候時機的選擇甚至可以決定一部影片的生死，這方面的案例可以參考前一段由吳秀波主演的《情圣2》，這里就不做贅述了。
《流浪地球》選擇的是春節(jié)檔，這個十分火熱的影片密集期，作為一部在中國并不十分普及的硬核科幻題材影片，敢于選擇與其他賀歲片正面剛，說明片方還是有底氣的。
片方的底氣除了來自之前所說的強IP優(yōu)勢，還有就是對觀眾喜好的精準(zhǔn)把控。在以往的春節(jié)檔影片市場上，輕喜劇類型的賀歲片一直占據(jù)著排片市場的頭把交椅，然而隨著馮氏賀歲片的退出，以及觀影成熟度的不斷提高，多類型、多口味，乃至定制化內(nèi)容的輸出已成為趨勢。
國產(chǎn)科幻片雖然是一塊難啃的骨頭，但也是一片未經(jīng)開發(fā)的處女地，在這種背景下，高品質(zhì)作品也就擁有了生存空間。
當(dāng)春節(jié)假期來臨之時，數(shù)百萬人將涌入電影院，此時如果排片表上出現(xiàn)一個較為“另類”和個性化的選項，這種差異化的內(nèi)容輸出方案勢必得到一次強烈的回應(yīng)，尤其當(dāng)該選項達到甚至超出人們的預(yù)期時，更容易形成口碑效應(yīng)，從而引發(fā)二次傳播，帶動更多的人進場觀看。
多層面?zhèn)鞑?/strong>吸引不同觀眾群體
雖然影片題材上屬于差異化傳播，但這種硬核科幻片很容易走入另一個盲區(qū)，即由于缺乏對女性觀眾對吸引力而流失大量群體，這顯然不是片方所希望的局面，畢竟電影屬于大眾文化領(lǐng)域，消費者應(yīng)該越多越好。
為此，在宣發(fā)階段，片方選擇了多層面傳播策略，針對不同觀眾群體進行不同重點宣傳，尤其是那些對硬核科幻不太感冒的人群，片方選擇以親情、家庭為切入點，通過情感紐帶激發(fā)人們的共鳴。
例如，邀請劉歡來演唱《流浪地球》的主題曲，利用他濃郁厚重的嗓音洞穿觀眾的情感防線，呼喚出中國人所特有的家國情懷，可以說聽者無不為之動容。
更為重要的是，這首《帶著地球去流浪》主題曲并沒有突出科幻、災(zāi)難等影片元素，而是將“藍天”、“家園”、“海邊”等作為歌詞的重點，加上曹操的《觀滄海》詩詞，通過劉歡極具穿透力的嗓音唱出來，倒是頗能打動人心。
對于沒有愛情線的《流浪地球》來說，親情成為了一條貫穿始終的情感線，這一點也是片方用來重點宣傳的內(nèi)容，并為此單獨制作了一條父子版預(yù)告片，通過父與子的情感關(guān)系來映射家庭溫情，同樣可以起到對大眾情感的無差別覆蓋。
除了以上兩點，其實片方還制作了不同版本的宣告片，也在網(wǎng)絡(luò)營銷了多個不同重點的話題，其用意就在于擴大影片的受眾范圍，多層面多角度嘗試吸引觀眾購票。
事實證明，片方的這些傳播策略是有效的，做到了不同觀眾群體的無差別覆蓋，為收獲41億票房和口碑奠定了群眾基礎(chǔ)。
提前點映制造金字塔口碑效應(yīng)
在做完以上工作之后，《流浪地球》在正式上映前還有一個操作，那就是組織提前點映，這個操作可謂是點燃口碑的最后一根火柴。
提前看片是一把雙刃劍，做得好可以成功造勢，做的不好也很容易撲街，因此很多影片在采取這一策略時都比較慎重，但是顯然，《流浪地球》的片方還是比較自信的。
在這一環(huán)節(jié)，片方請到了各類媒體、KOL等來提前看片，并讓劉慈欣出面站臺，利用這些人通過群體發(fā)聲把影片傳播出去，放大口碑效應(yīng)，吊足觀眾胃口，為影片的正式上映積累人氣。
從上到下的傳播方式
這種，成功制造起一波金字塔式的口碑傳播效應(yīng)，為后期的話題延續(xù)和購票觀看提供了支持，很大程度上調(diào)動了人們的觀影熱情。
不過另一方面，也為后期的網(wǎng)友反噬播下了種子，畢竟當(dāng)大眾擁有了話語權(quán)的時候，給你打個1分也很正常，本來也不存在什么統(tǒng)一的審美和價值觀。
不管怎樣，從影片的傳播和營銷策略上來講，《流浪地球》的提前點映無疑也是成功的，累計43億元的票房（截止至2月24日）就是最好的見證，對于片方來說，這就足夠了。網(wǎng)站網(wǎng)址:www.hksoo.com (復(fù)制鏈接) 星河廣告:一站式品牌營銷服務(wù) - 石家莊活動策劃,石家莊品牌策劃,石家莊廣告策劃,石家莊營銷策劃,石家莊整合營銷
